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走别人不走的路,主导自己的战场。


环球网报道,深圳传音控股股份有限公司(前身为传音科技,以下简称传音)超越三星,成为名副其实的“非洲之王”。市场调研公司Canalys季报显示:今年一季度,三星销售额同比增长42%,占据非洲市场23%的份额,但传音旗下的手机品牌Tecno、iTel和Infinix以38%的市场总份额超越三星,成为非洲手机市场最大的赢家。


▲今年一季度非洲销量排名前五的手机品牌,图片来自Canalys。


另据Counterpoint 的最新报告显示,今年第一季度,传音旗下的iTel在孟加拉销量也超越了三星、华为,排名第三。


从波导主导的功能机时代到“中华酷联”主导的智能机时代,再到智能机时代后期“华米OV”崛起,热闹非凡的中国手机行业几次换新天,年出货量超过1.2亿台、已有十多年历史的传音却一直籍籍无名。直到2016年,这家被称为“非洲传奇”的手机企业才进入人们的视野,彼时,传音已在非洲大陆耕耘了七八年。


2018年,传音终于超越三星,拿下非洲市场最大的份额,距离其进入非洲市场已经十年。从拓荒者到最大玩家,传音的创始人竺兆江怎样找到自己的战场?传音又如何走过十年“封王”之路?


拓荒与留守


“波导手机,手机中的战斗机。”2006年,这句广告语响遍大江南北,当时波导手机连续第六年成为国产手机销量冠军。那是波导最辉煌的时候,正值智能手机兴起,功能机的春天已经过去,且中国手机市场已经一片红海。


虽然功能机时代即将翻篇,但传音并未选择和中国其他手机厂商一样进军智能手机,而是留守功能机阵地。据公开报道,早期传音依靠给一些印度和东南亚的手机品牌做贴牌(ODM)维持生存。


2007年,传音带着旗下的TECNO和itel试水非洲。2008年7月,传音锁定非洲市场。彼时非洲手机市场竞争者寥寥,仅有三星、诺基亚等少数几个品牌,竞争远没有国内市场那么激烈。而且,手机对于那时的非洲消费者而言,就像早年中国人使用“大哥大”一样,逐渐被中国等市场淘汰的功能机,在非洲拥有广阔的市场。所以,在国内手机厂商用智能机打响肉搏战时,传音选择用功能机撬开非洲市场,以相对较少的投入获取更多的销量和利润。


传音所选的这个荒凉赛道,不仅参赛者少,而且成长速度极高。据市场调研机构IDC统计,伴随着非洲通讯基础建设日趋成熟、用户对移动通讯的需求日益强劲,非洲已经成为全球成长最快的手机市场之一,2014年其智能型手机成长率达108%。


在这片肥沃土地上拓荒的传音,同样布局神速。2008年6月,传音在非洲第一人口大国尼日利亚设立第一个非洲分支机构——尼日利亚办事处;2010年,传音的手机年产能从2007年的300万台跃升至2000万台;2012年,传音全年销量近2000万台,2014年这一数字变成了4600万台,一跃成为“非洲之王”。


洞察与创新

无限接近消费者,这是传音一直在做的事情。


2014年巴西世界杯期间,在超级体育(SuperSport)非洲频道的转播画面中,白底蓝字的Tecno(传音旗下手机品牌)标识出现在屏幕左下角。


▲传音旗下TECNO的刷墙广告。


“从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu,只要有墙的地方,就少不了传音旗下手机品牌Tecno的涂墙广告。”一位旅非人士回忆道。


洞察非洲消费者的特点与需求,力求本地化和差异化,是传音在当地站得越来越稳的关键。


▲传音实控人竺兆江

圈内流传甚广的是,传音死磕黑人拍照难题,发明黑皮肤美肌模式。由于非洲人肤色的原因,在光线不佳的情况下,自拍出来的照片效果很差,经常画面是周围一团漆黑,只看得到一口白牙。“我们为了发展出黑肤色用户的美肌模式,特别成立工作小组,大量搜集当地人的照片,进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析调教。”竺兆江表示,最终通过眼睛和牙齿定位,在此基础加强曝光,解决了非洲消费者的自拍困扰。


考虑到非洲人对音乐的热爱,传音旗下的手机有着显著的特点:开机的音乐铃声似乎永远不结束,来电时的铃声大得似乎全世界都能听到。


帮助传音俘获非洲消费者的,还有一件利器——双卡手机。


“我们一万多项专利只授权高通使用,并不许可第三方使用,特别与双卡双待相关的几百项专利连高通都不能使用。”1月31日,酷派CEO蒋超回应控告小米侵权一事时,重点提及其双卡双待技术,当年酷派的技术让双卡手机在中国市场寻常可见。而这项中国人司空见惯的技术,对传音征服非洲消费者却功不可没。


非洲用户大多有两张以上的SIM卡,但大多受消费能力所限只有一部手机,且非洲不同运营商之间通话很贵,但2007年的非洲市场只有单卡手机出售。传音抓住这一机会,将国内寻常的双卡双待手机推向非洲市场,甚至一度推出四卡手机,深受非洲消费者欢迎。


如今,当华为等企业大举进军非洲市场时,传音已迈步走向印度、孟加拉等南亚市场,华为、小米、OV同样在这片土地上激烈厮杀。在全新的战场,小米、华为等劲敌环伺,传音的非洲秘籍能帮它再次封王吗?


2018年06月10日

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